天图资本投资八马茶叶与甘其食背后的逻辑

作者:博鱼体育发布时间:2022-03-28 00:40

本文摘要:天图资本高级合伙人王岑说道,2011年底,天图资本高层才要求要将公司全部力量探讨到消费服务,将近两年就可行性超过了预期的品牌效果。天图资本创立合伙人冯卫东说道得更加明确:探讨以来转的项目,今年都构建了高速成长比如餐饮行业的汤城小厨逆势快速增长,教育培训行业的贝乐学科英语今年快速增长300%。 上游的LP也银子传达了对天图资本的信任。 2013年是本土创投业的寒冬,不少创投机构面对团队投奔危机,因之前基金收益不如预期,募资艰难。

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天图资本高级合伙人王岑说道,2011年底,天图资本高层才要求要将公司全部力量探讨到消费服务,将近两年就可行性超过了预期的品牌效果。天图资本创立合伙人冯卫东说道得更加明确:探讨以来转的项目,今年都构建了高速成长比如餐饮行业的汤城小厨逆势快速增长,教育培训行业的贝乐学科英语今年快速增长300%。    上游的LP也银子传达了对天图资本的信任。

2013年是本土创投业的寒冬,不少创投机构面对团队投奔危机,因之前基金收益不如预期,募资艰难。8月,天图资本宣告第6期PE基金筹措已完成,允诺资本多达10亿元。    竖立起专心消费服务投资的品牌形象,好处多多。王岑自指出是在前线士兵们拿项目的锋线人物,他告诉他《创业家》,跟企业创始人交流时,两句话就把公司讲解完了,回答得浅的话我可以两翼谈,更容易获得企业家接纳。

以前是纵向谈,投哪几个行业,万一哪个行业谈很差就朱了。    第二个益处是,投委会投项目的效率更高了:以前观察员、合伙人,七八个人召开,不出同一个语言体系下,你讲洗手科技,我讲TMT,辩论一起较为费劲。大家都讲消费的话,一个项目进去,很短的时间内构成共识。    其他机构不懂天图资本,实在消费品投资没门槛,大家都能做到。

很多机构不会投技术类企业,实在要有技术门槛。但你仔细想,一个技术门槛能维护多久?首先,中国就没确实的高级技术,第二技术蔓延太快。消费品看上去每个人都可以做到,但你先行占有了一个不利的理解,就无法转变,这是确实的门槛。

冯卫东指出天图资本已占有了投资领域 有价值的一个品类大消费服务。    《创业家》通过打出集团的数据库,查阅了天图资本从2002年正式成立以来投资的63个项目,找到早期天图资本跟其他创投机构一样,什么行业都转,仍然到2011年上半年还有机械设备类项目川铁电气;生物技术类项目明谛生物。

惊转Pre-IPO模式回头必经了    如王岑所说,确实的转变再次发生在2011年年底。    经历了2009年创业板开板的资本派对后,所有的投资机构挖地三尺,抢夺Pre-IPO企业,项目价格被压低,投资收益下降;宏观经济步入低谷,中小板、创业板上市艰难(新股发售已停工近1年),海外解散渠道因中概股信任危机也蒙上了阴影。

    冯卫东和天图资本确实的老板王永华早早就感受到了这股寒意。    早在2002年,清华MBA毕业的冯卫东就结识了曾任南方基金投行部总经理的王永华,二人联合正式成立天图资本。从打出的数据看,天图资本仍然到2006年才月投身于PE投资,早期投资的方式非常简单蛮横倚赖王永华跟券商的熟识关系,靠券商引荐,必要投快上市的公司赚到快钱。

    2006年6月,天图资本转了荣信股份1033万元。2007年3月,荣信股份上市,天图资本的回报率约13.70倍。

荣信项目的顺利,一下子忠诚了天图资本做到大PE投资的信心。之后数年,天图资本投资三泰电子、北京利尔皆利润可观。

    当然,也有败绩。2007年所投通信项目敏讯信息,趁此机会想要在国内上市,但遭遇中小板和创业板缴,想要转至台湾上市,又因为政治原因阻碍。

上市不成,行业环境却急转直下,公司亏损40%,不得不变卖。2008年5月,天图资本转了一家芯片企业国芯科技5046万元,实在它能迅速上市。因国有股拖垮错失了上市窗口期,年净利从 低的1.4亿元下降到亏损3000万元。

    有可能别的投资机构实在投那么多Pre-IPO项目,告终一两个很长时间,两个上一个就 了。在深圳本土的创投机构里,同行合作较多,一个Pre-IPO项目多家被绑在一起投,即便告终,摊到每家的损失都远比惨重,会引发深刻反思。

    但据冯卫东讲解,投Pre-IPO项目,天图资本大都是领有投,集中于投资,寄予厚望了,要扔钱。他否认,天图资本做到PEVC投资的风格跟王永华券商名门有关。

在二级市场,集中投资虽然较为安全性,但难赚到大钱,一旦趁此,重仓转入才有可能提供可观的报酬。     后扔拢了,我们就不会反省,那么一大笔钱扔下去怎么看错了呢?冯卫东说道,这时的反省不会更加深刻印象一些,集中于投资拒绝团队有十分强劲的较慢自学能力。

    王永华和冯卫东开始思维投Pre-IPO项目的模式问题,并渐渐找寻差异化竞争优势。    王岑则从另外一个角度去仔细观察天图资本退出大而全的投资方向,转而专心消费服务投资的内外部压力。    他指出,随着投资机构募资和投资的竞争激化,大家去讲项目,样子说道的话差不多,我说道我的基金规模是10亿,他说道他的基金规模是20亿;他说道投4个行业,我说道投5个行业,大都是TMT、洗手科技、医疗身体健康、消费服务什么的,就是排序不一样。

但实质上每个基金的侧重点是不一样的,比如某个基金在某个细分行业分列 ,略为很弱的行业分列在后面,这时差异化已渐渐构成了。    从内部看,天图资本的五个高级合伙人(投委),以及一般合伙人,大部分人的背景是金融、管理咨询,并不是医药博士,太阳能博士,我们投一些尤其高科技的企业,坦白说没过于大的优势。此外,经过对投后所有项目概括总结,找到消费类项目比较比较稳定,我们还展开了理论性的探究:消费类项目展现出不俗,非消费类项目展现出没预期那么好,我们找寻其中的规律。

    只转品牌消费企业    理论总结主要由冯卫东来已完成。    冯在2011年底已完成了自己的理论体系。首先是巴菲特。

安全性边界协助我们对项目做到辨别,否在我们的能力圈以内,这是巴菲特特别强调的,你必需要待在你的能力圈以内等到适合的项目再行使出,这样才能为自己夺得本垒打的机会。冯说道。

    然后是里斯和特劳特的定位理论,借以找寻杰出的消费品企业。冯卫东的结论是,天图资本是品牌消费服务企业的深度投资者。

也就是说,天图资本转的企业必需通过自有品牌来左右消费者的出售自由选择。不享有品牌的不是消费品企业,而是工业生产或工业服务企业,如NIKE的代工企业,买的不是鞋子而是鞋子的生产能力。冯以乾坤大终究形容定位理论:张无忌苦练了九阳绝学之后,浑身有劲就是用不上,但一学会乾坤大终究立刻就配上了。

    还有不道德经济学。做到品牌相当大程度上是跟消费者的心理交流,心理学早已跟经济学合二为一,变为不道德经济学。

不道德经济学起着基础承托,定位理论则作为实操的指南。     后,还有德鲁克。天图资本前期转的主要是稍线下的连锁品牌消费企业,对分支机构的管控有较高的拒绝,所以必须德鲁克的管理学理论获取反对。

    接着,冯卫东和王永华一起明确提出了天图资本投资方向的具体提示:深度研究,以战略共识为投资前提;沦为有影响力的股东,一般来说为第二大股东,占到大比例股份,一般来说10?30%;集中于投资,单个项目不高于基金5%;专业的电子货币服务,创建合格供应商体系,在品牌战略、团队建设、协同效应上获取精辟的价值。    品牌消费投资理论的完备和明确提出,让冯卫东被选为天图资本2012年的年度人物。为了让公司上下都对整套理论有了解的解读,负责管理公司日常管理的冯卫东所列了员工参考书的20本书目,里斯和特劳特的书占到了七八本,其它分别是德鲁克、巴菲特、张五常等人的著作。

同时,天图资本借钱让合伙人以上的员工到定位理论的培训机构去放学,日常则定期的组织投资案例研讨会,我们刚在山东威海进了三天的研讨会。    因应新的定位,天图资本一方面大胆拔擢自己培育一起的文化尊重低的优秀人才,另一方面也大力引入享有品牌消费领域资深从业背景的人才。    天图资本副总裁朱拥华2007年重新加入天图资本,从研究员转行,先后做分析师,项目经理,副总裁,至今已参予投资十几个项目,并代表天图资本兼任四家公司董事。

他对《创业家》记者说道,自己的整个投资思路,都是天图资本培育出的,如果去别的投资机构,有可能都无法适应环境。    2012年引入的合伙人宗勇,之前在益海嘉里和小护士等大型消费品牌企业供职,还做到过怡亚通粮油事业部总经理;2013年引入的合伙人伍贤勇,之前在宝洁做到了7年,在李宁做到了8年,还在白象、七匹狼等公司任过职。

他们都是品牌消费领域的空战专家。    消费投资专业主义的力量    2012年至今,冯卫东和其他合伙人小心翼翼地按新的理论去找项目和投项目,现在已渐渐寻找感觉。每一个项目的立项不会,全案不会,都是对这个投资理论的灌输。

我们在会上陈述意见,赞同赞成都要用我们这一套理论框架来说出。冯卫东说道,大部分创投机构没确实统一的投资理念,过项目 后就变为了过人际关系,过是怎么过的,否是怎么否的,没统一的话语体系,下面的人不告诉怎么投资。    天图资本每转一个项目都会对项目展开深度研究,并和合作伙伴一起(比如特劳特咨询公司)对项目明确提出专业意见。

这种咨询+投资的模式合乎现在创投界的潮流。经过深度研究后还要求大投,那只有一个说明,显然对企业未来的茁壮有信心。

    以天图资本今年8月投资的甘其食为事例。从定位理论来看,包子是很有生命力的一个大品类,作为必需品,身体健康且合乎潮流。包子过去被地摊化,食材不更容易被监测,消费者不会有猜测,现在必须有一个品牌来萌生这种疑虑。

    投资前,冯曾到杭州实地考察甘其食的店面,找到隔壁的包子铺做生意不如甘其食,原因是对方的包子有三十几种口味,早餐时间给顾客造成了自由选择艰难,而且口味多样无法精益求精,    甘其食只有五种口味,平均值服务一个顾客只要12秒,其他家有可能必须1分钟。    2013年5月,八马茶叶取得天图资本3500万元投资。起初八马卖各种自有品牌的茶叶,如八马红茶、八马铁观音等,对品牌并不脆弱。

天图资本投资后,建议将八马转换成渠道品牌,像国美苏宁一样,把各个品类茶叶的前几个品牌引进,而仍然是只买自己茶叶的生产厂商。这样,1000多家店都变为了专业茶叶销售渠道。用原本八马茶叶享有的著名铁观音品牌赛珍珠做到自产茶叶的品牌名,八马和赛珍珠分别作为渠道品牌和产品品牌各自发展。

在今年经济萧条的情况下,拒绝接受建议后的八马茶叶业绩比去年快速增长了30%。    天图资本拒绝单个项目投资额度不高于基金规模的5%,按本期10亿元算数,就是不高于5000万元,较为合适成熟期平稳的品牌消费企业。一些不成熟期的项目由此自动滤掉。

这也拉高了竞争门槛,天图资本基本是在和外资背景的投资机构竞争。    天图资本自由选择A、B轮阶段以较为大的资本转入,占到股10~30%,一般来说是次于创始人的第二大股东。这样我们才有动力去协助企业。大部分抱团投资的玩法,每个机构占到的股权很少,实质上会知道有动力去拜托;占到股较少,你想要拜托,创始人也会只能让你来指手画脚。

    刚刚创建探讨战略时,冯卫东也曾经历不时否掉项目的过程。不是消费品的项目、看上去是消费品但并不合乎以品牌为核心的项目不会被否掉。    我们意味著不撒网,我们是归属于投运动员不转赛道的风格。天图资本副总裁朱拥华说道。

2013年,天图投资了头家电商O2O项目,电子商务、O2O新技术给消费领域带给的冲击和变革也渐渐纳为其重点注目对象。    不同于其他创投机构频密的人事变动,正式成立11年,天图资本的管理层基本零萎缩。

冯卫东将团队平稳的原因归结理想主义要沦为中国更佳的消费投资机构,以及比较可观的报酬(项目团队能获得4%左右的项目提成)。没理想主义,团队缺少愿景, 后大家更容易散伙;没高额的金钱鼓舞,团队也不更容易凝固。


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